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星巴克的杯子”戏法”,你读懂了吗?

2019年07月21日 | 作者: 重庆百瑞斯特咖啡西点调酒学院 | 分类: 行业动态 | 

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在咖啡行业,星巴克的咖啡可能不是最好喝的,但它家的杯子一定是卖得最火的。 除了星巴克,越来越多的品牌都推出了周边产品,那真的是谁出周边都能火吗?

有一句话之前流传很广,“在咖啡界,星巴克可能不是最好喝的,但是他们家的杯子肯定是人气最高的”,年初全民抢猫爪杯的行为就是这句话的有力注解。

没错,星巴克又上新星杯了,下图这款黑白马克杯今天正式上架销售。这款杯子以简约时尚的外型迅速俘获广大网友的心,相信又将是一款不错的产品。

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很多人有收集星巴克杯子的癖好,就像图片中的这位朋友一样,为了一个杯子可以请办公室所有同事喝咖啡。

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一直以来,杯子都是星巴克品牌文化的重要载体。当我们翻开星巴克的杯子列表,各式琳琅满目的产品扑面而来,城市限定款、季节限定款、联名合作款等等,让人不禁产生星巴克的主业其实是卖杯子的错觉。

每到特定时间,例如星巴克周年庆、樱花季、新年、情人节等,星巴克均会推出相关的周边产品。除了杯子以外,还有徽章、帆布包等。今年3月,星巴克电商渠道上架了一款预售价格为699元的抱抱熊,值得一提的是,这款抱抱熊在发售的第一天仅限星巴克金星级会员预定,这样的会员福利也是星巴克培养品牌认知的又一途径。

星巴克周边产品款款爆红的背后,是良好的品牌形象及品牌价值的支撑作用。一直以来,星巴克非常注重咖啡文化的培育,在拥有“爆款”产品且产品得到市场认可的基础上,通过咖啡文化培育和理念的输出,塑造自身的差异化。这样培养出来的客群对星巴克的品牌及文化内涵非常认同,其品牌忠诚度也相应更高。

除了星巴克,越来越多的品牌都推出了周边产品。喜茶在去年一共推出过69次、近百件周边产品,种类涵盖美妆、服饰、生活三大类,包括海底捞等传统餐饮企业也在尝试推出周边产品用来增强与消费者的互动,而最新的消息是,以痔疮膏为拳头产品的马应龙刚刚推出了三款唇膏产品,那真的是谁出周边都能火吗?

并不是。星巴克出了很多杯子,不是每一款都能引发熊爪杯这样的抢购潮。而更多品牌的影响力远不如星巴克,很难通过推出几款周边产品就达到品牌概念传播的效果。品牌推出周边产品的主要目的是为了营销,增加与消费者的互动。

星巴克主打周边是杯子,因为这是与其主营业务联系十分紧密的生活产品,而喜茶推出周边的标准也是以贴近消费者日常生活为核心。所以周边其实卖的并不是产品,而是品牌,以及其代表的某种生活方式。

同时,品牌在推出周边产品的时候也需要注意安全问题,这样的事件屡见不鲜,星巴克就曾因为潜在的安全隐患问题在中国大陆回收过54457件不锈钢吸管。如果周边产品做不到与品牌的契合,不能提升品牌形象,消费者拿到周边的时候也没有惊喜感,反而造成安全隐患,这样的周边不如不出。

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