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浅谈软饮料市场的发展对咖啡行业的启示

2021年01月11日 | 作者: 重庆百瑞斯特咖啡西点调酒学院 | 分类: 行业动态 | 

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软饮料(例如苏打水和碳酸饮料等)几乎在全世界每个角落都广受欢迎。尽管咖啡市场与软饮料市场看似两个差异较大的市场,但是软饮料市场的发展是否对咖啡行业有什么启示作用呢?
为了回答这个问题,我们先从软饮料消费的历史说起,再介绍它的成功之处,最后结合咖啡市场自身的优势,看看这些是否能够得到答案。

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软饮料消费简史
软饮料早在18世纪末由英国人发明,随后著名的可乐出现于19世纪后期,得名于非洲用来给饮料调味的可乐果。
而目前市场上最受欢迎的两个可乐品牌——可口可乐和百事可乐都成立于20世纪初。可口可乐的成立是为了响应美国的禁酒令,而百事可乐最初被命名为“布拉德的饮料”,是为了助消化而发明的。
在整个20世纪,这两个品牌都经历了大规模发展,并在软饮料的大规模生产中发挥了巨大的作用。虽然这两家公司在整个20世纪上半叶都以糖浆的形式销售他们的产品,但随后利用对即饮饮料(RTD)产品的需求来扩大市场份额,并最终成为家喻户晓的饮料产品。
就如危地马拉咖啡出口商表示,他认为软饮料远比咖啡更受欢迎——相比咖啡,软饮料更便宜,更容易买到,也更好喝。
这一个观点得到了美国疾病预防与控制中心(CDC)的证实,该机构在2017年进行的一项研究反映发现,软饮料在中低收入国家变得“更便宜、更容易获得”。
中低收入国家和高收入国家可口可乐价格对比:

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消费市场对比
数据显示,全球人均软饮料消费量约为45升/年,这意味着每年大约喝掉1万亿罐(假设罐装330毫升)。
相比之下,2019年全球咖啡消费量仅略高于100亿公斤。根据SCA的说法,煮咖啡的“黄金比例”是每升55克左右,或者每330毫升18克左右。用这个数字来估算,一杯同样大小的饮料(330毫升),每年大约消耗5550亿杯咖啡。
因此如果从杯数来对比的话,软饮料市场是咖啡市场的两倍不到。

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什么使软饮料受欢迎?
尽管几乎不可能获得准确的统计数据,但是关于这两个市场存在一些共识。
大多数文章和报告表明,软饮料的消费量总体上仍高于咖啡的消费量,但在总体咖啡消费量增长的同时软饮料的消费却在下降。
但是,在研究咖啡的消费量及其增长之前,我们需要考虑使软饮料更受欢迎的原因。
价格便宜,随时可以买到
由于大规模生产,软饮料在全世界范围内都是可以买到并且负担得起的。例如,在危地马拉可以买到一罐可乐,在哥伦比亚可以买到一瓶Postobon,价格相对便宜。然而,找到一杯好咖啡却很难。
此外,美国疾病控制与预防中心的研究发现,软饮料“随着产品尺寸的增加,降低了单价,削弱了人们抵抗过度消费含糖饮料的能力”。这意味着购买更多的软饮料以获得“一笔划算的交易”更有吸引力。
RTD形式也是软饮料增长的重要因素——尽管RTD咖啡饮料(如冷萃咖啡和冰咖啡)的市场正在增长,但与RTD软饮料相比还是很小。

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营销推广促进消费
软饮料和咖啡行业的营销方式有着根本的不同。让我们来比较一下可口可乐和星巴克。
2018年,可口可乐的收入为318亿美元,而星巴克的收入为247亿美元,相差70多亿美元。然而,星巴克在2019年的营销支出为2.45亿美元,可口可乐的营销支出约为40亿美元,是星巴克的16倍。这种巨大的营销成本必然推动更高的销售业绩。

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软饮料消费量的减少:咖啡能赚钱吗?
过去10年的市场趋势清楚地表明,消费者比以往任何时候都更加关注健康。根据IBISWorld的数据,从2005年到2017年,美国的碳酸饮料收入从270亿美元左右下降到150多亿美元。
此外,近年来包括英国、爱尔兰、法国、智利、挪威和马来西亚在内的数十个国家已经开始征收“糖税”。这自然会影响到像可口可乐和百事可乐这样的含糖软饮料的销售。
那么,咖啡如何才能抢占一些市场份额呢?
促进消费,特别是在生产国
为了缓解供应过剩的问题,并从软饮料行业夺取市场份额,咖啡行业必须集中精力促进消费。
在已经大量消费咖啡的国家,广告和更广泛的社交媒体活动将有助于实现这一点,除此之外,我们还必须促进咖啡生产国的内部消费。
在生产国已经有一些基层行动在促进国内消费方面取得了成功。巴西是最著名的,但哥伦比亚和危地马拉也已经启动了自己的计划来增加消费。

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提供健康、可追溯的产品
随着消费者的健康意识增强,并要求购买过程更加透明。精品咖啡已经关注于可追溯性和透明度,并且利用咖啡比含糖软饮料和碳酸饮料更健康这一事实。
例如,在家里,孩子们经常在喝咖啡之前先喝碳酸饮料,而咖啡往往被视为“成人”饮料。如果围绕汽水对健康的负面影响的讨论继续下去,而咖啡又被定位为一种“健康”的替代品,那么它可能会抢走碳酸饮料失去的一些市场份额。
随着消费者行为的不断发展,透明度和可追溯性对消费者来说将变得越来越重要。葡萄酒、可可和咖啡等产品已经有了提高商品透明度的规划,但碳酸饮料还没有。

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提供便利:RTD咖啡
自进入市场以来,冰萃咖啡和冰咖啡都经历了前所未有的增长,这已不是什么秘密。虽然这两种产品都相对较新,规模也相对较小,但从长远来看,RTD咖啡很有可能成为软饮料的可行替代品,尤其是含糖碳酸饮料。
冷萃咖啡有潜力从可口可乐和百事可乐等品牌手中抢走一些市场份额。这是一种清凉提神的含有咖啡因的饮料,是比碳酸饮料更健康的选择。
除了冷萃咖啡,消费者也开始接受咖啡可以作为一种原料的想法,比如奶昔等食品中添加咖啡,这意味着供应链上的每个环节都有更多的机会。

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结论
从目前来看,软饮料市场在市场布局,价格策略,营销推广以及口感上做得比咖啡行业更好,是后者可以学习和借鉴的地方呢。但是除此之外,咖啡行业还可以通过提高生产国咖啡消费,强调健康和可追溯性,以及提供便利的RTD咖啡等方面来提高自身市场份额。
相信随着软饮料的衰退,以及咖啡市场的稳步崛起,后者超越前者可能仅是时间的问题。

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