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行业发展|关于精品咖啡的思考

2016年09月13日 | 作者: 重庆百瑞斯特咖啡西点调酒学院 | 分类: 咖啡知识, 行业动态 | 

培训

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一、精品咖啡是相对于美国当时的市场状况提出的概念。美国的咖啡饮用历史是从独立战争开始的,此前随英国的饮茶习惯。波士顿茶叶事件开启了美国人喝咖啡的习惯,至今已经有200多年。其间经历了内战,一战和二战,让美国成为世界上咖啡销量最大的国家,年消费120万吨,人均440杯。
但直到上世纪80年代,从挪威移民到美国的努森女士提出所谓的精品咖啡概念,美国人才开始了解此前他们饮用的咖啡品质是如何低劣。
后来又是从印尼移民美国的荷兰人Peets先生,在加州伯克利大学边上开设的Peets Coffee & Tea推广深度烘焙的优质咖啡,开启了精品咖啡在美国西部的传播,后来再由树墩,知识分子和反文化(均是咖啡店的名称)等持续不断的宣传和推广,精品咖啡逐渐形成一项运动,波及全美国;此间还有星巴克的推波助澜,它是意式浓缩咖啡和精品咖啡的始涌者和积极的参与者,由于星巴克的普及,意式浓缩咖啡和精品咖啡普及到了全世界。
什么是精品咖啡:它是指从咖啡种植品种选择,当地的自然环境,土壤条件,育苗,种植,田间管理,采摘,鲜果加工,运输与贮藏,烘焙,包装和制作的全过程的精心呵护和管理,最终送到消费者嘴里的最佳口感的咖啡饮品!
无论是有着几百年咖啡饮用历史的欧洲,还是盛产咖啡的中南美洲,还是咖啡诞生之地的非洲,还是咖啡消费迅速增长的亚洲,精品咖啡的概念渐渐变成一个标准,行成了一种新的咖啡饮用文化。这种文化的特色就是教育普通的消费者饮用优质的咖啡。
2、中国的精品咖啡概念是在2010年前后确立的。此前曾经称为特种咖啡,我本人在2005年就进口过一个货柜的精品咖啡(当时没有叫精品,是原产地咖啡:如蓝山,科纳,埃塞俄比亚的摩卡,坦桑尼亚和肯尼亚等)。
2009年我们引进了咖啡培训后,2010年正式启动了精品咖啡的进口和销售,国内的精品咖啡运动也从此开始了。通过这几年的推广和销售,逐渐的缕清了国内精品咖啡的思路和方向。
首先,精品咖啡不都是贵的咖啡!国内的消费观念是不买最好的,就买最贵的!咖啡也一样,猫屎,蓝山等咖啡,是国内消费者的第一选择,因为他们不懂咖啡的口味。不怪他们,是宣传上的误导。其实精品咖啡的价格与普通的咖啡的价格差不多,稍微贵了一点,是普通人消费的起的。
其次,一杯咖啡的价格不应该那么高。目前制约国人消费咖啡的最大障碍是咖啡饮用价格,动不动30-50元/杯,每天喝一杯,一个月就上千;国外的价格是国内的10-20%!咖啡的价格不下来,精品咖啡就是一个虚的概念,反而让不法商人钻空子,以次充好就是这么来的。

所以说,精品咖啡在中国的推广任重而道远,价格是一个最主要的因素。我们已经在推广1元咖啡,目的是让普通消费者进来喝!所以降价是唯一的出路。
3、关于开立咖啡店:梦想非常好!但是实现是残酷的。我会在培训一开始就告诉那些打算开咖啡店的人,这是一个成功率非常低的行业:全世界的统计,第一年的餐饮企业的存活率是5-10%!当他们头脑清醒之后,我再告诉他们如何实现他们的梦!首先,咖啡厅的客人不是亲戚朋友,那些打算招待亲戚朋友的,劝他们打消这个念头;你的消费对象不是他们,是那些你不认识的人!在确认了谁是你的客人之后,要知道你打算卖什么产品和价格;产品确立之后,添置相应的设备,然后就是设计装修,招募员工培训,等等!当然,还要有足够的资金养店!没有一家咖啡厅是赌一把就能生存的!
4、中国的云南和海南都出产咖啡,只是品种不一样。海南岛的咖啡的早年南洋华侨带回来的,所以海南咖啡是全岛人都喝,有着深厚的市场基础。我印象最深的是他们烘焙咖啡的方式,依然保留了南洋人传统的方式,用铁锅烘焙,加糖和黄油;独特的烘焙方式也孕育出了独特的饮用方式!这种方式也引进到了人民大会堂里,用来招待国家的客人!你还可以在海南看到100多岁的老人用油条蘸着咖啡吃早餐!保留这种独特的传统文化是当地政府和行业同仁的重要任务,因为外来的文化已经在侵蚀这种传统,年轻人逐渐在接受外来的咖啡文化!相对于海南,云南咖啡的前景要广阔的多,98%的产量在云南,在政府的指导下,云南咖啡的规模逐年扩大,品质再提升。但是,由于历史原因,云南人基本上不喝咖啡,所以对于咖啡的口味无法进行正确的判断。云南咖啡要走出品质普通的境界,就必须注重对于农民的投入,而不是流通环节,国家的扶持政策都到了流通领域,农民没有实惠,所以不在种植,加工等方面进行投入。
5、咖啡的利润空间较低,且回报期长。因此需要市场的规模,而中国的咖啡市场不具规模。近20年的经历告诉我,要想获得好的回报和效益,必须长期计议。在世界范围内,精品咖啡的份额仅是整个咖啡消费量的5%(全世界每年消费量是800多万吨),而中国的量不足0.2%!当你把优质的且价格适当的咖啡介绍给消费者时,你会发现,他们要不就买最贵的猫屎和蓝山(有多少是真的?),要么就购买廉价的所谓的精品咖啡(实际上就是普通的商业咖啡充当)。而由于双方的信息不对称,他们根本不知道存在着物美价廉的精品咖啡!所以我们从事精品咖啡的商家处在非常尴尬的地位,我们非常希望提供优质的咖啡给消费者,但是他们不知道或者就是不接受!我们只能坚持品质,默默地推动!因为资本是不会青睐没有什么回报的精品咖啡业,至少在国内目前的状况。
6、中国的咖啡行业基本上是处在非常原始的状态,价格竞争几乎是唯一的手段。精品咖啡也是处在同样的境地。行业的不团结,各自为战,吃独食,似乎和中国的其他行业一样!不过制约咖啡规模发展的要素之一是价格,我说的是每一杯咖啡的价格!同样是5000块钱的收入,不计汇率:美国是3.5/杯、欧洲是2.5-3/杯、中国是20-40/杯;每天一杯,一个月美国人花费105元,欧洲人是75-90,而中国人600-1200!所以,制约中国人喝咖啡的就是价格,制约价格下降的原因有许多,其中经营场所的租金所占的比例最大,而且是不定期地涨!而欧美的法律是禁止房东不断地增加成本,以法国为例,租约固定9年,而且不能涨房租!因为要让租户生存!所以说,咖啡的价格不降,就没有规模的消费者,没有规模的消费者,咖啡的量就上不去,谈何精品!我们因为是从咖啡生豆进口批发做起,再加上烘焙咖啡和品尝制作培训,再加体验式的咖啡厅,做了整个产业链的模式,才敢把咖啡价格降低!我们从2014年11月底到今年的5月31日,我们在店里推周一1元美式咖啡,周二5元卡布其诺,周三8元拿铁,周四10元摩卡,周五12元任选一,周六日15元买二送一。效果非常好,消费量大增!所以降价销售是扩大咖啡销量的唯一手段!
7、目前在国内咖啡市场上,连锁经营的咖啡店是主流,星巴克,COSTA和太平洋咖啡占居前三名,其背后是有美国文化的根基。中国人基本上不喝咖啡,喝咖啡是因为环境,而星巴克就是买的环境,再加上背后的美国文化支撑,连房东都在租约上给他们优惠,所以从根本上,国内的精品咖啡厅就不在一个起跑线上,他们是不能比较的!精品咖啡是一杯一杯卖的,是喝的,因为喜欢它的味道!而星巴克卖的是环境,咖啡的味道对于去那里的人来说可以没有!所以,国人对于咖啡味道的认知缺乏,对于美国文化的崇拜,对于环境空间的联想,是精品咖啡店无法与他们竞争的因素。
8、英文当中,Coffee和Cafe的含义不同,coffee shop是专门销售咖啡饮品的;而cafe是涵盖与咖啡相关的所有食品。当年上岛从台湾到大陆发展,是因为台湾已经经历过cafe的阶段,商务人士谈判不再局限于固定的模式,在cafe谈判轻松,可以喝到咖啡,也能在时间上随意选择,有餐就可以,延长了办事的时间和提高了效益。上岛就是抓住了这个机会成功的!然而,随着时间的推移,上岛咖啡模式已经过气了!新的模式不断翻新!国外的咖啡厅在提供咖啡饮品的同时都不同程度上提供食品,澳洲的咖啡厅提供的食物占其收入的45%以上,效益也来自食品。所有说咖啡厅提供咖啡以外的食品一定是未来的趋势,它是咖啡厅生存的必要条件。
9、我是做生豆起家的,近20年的经历,深知咖啡行业的状况。因此在自己创业的规划中,就把咖啡的可溯源性放在首位。Geecafe的本意就是绿色(green):我们的咖啡豆是新鲜的,等级(grade):我们提供的咖啡豆是高品质的和优雅(grace ):品尝到我们咖啡。所以,我们的咖啡生豆的来源是可追溯的,我们自己烘焙(拥有一台德国最先进的烘焙设备,一台意大利历史悠久的烘焙设备)以保证口味的一致和新鲜度,通过培训提高我们客户对于咖啡口味的认识,前来我们咖啡厅的客人是我们潜在的客人。我们实际上就是贯穿整个与咖啡豆相关的产业链条。我们就是做咖啡豆的,我们关心的就是让客人喝上一杯可口的咖啡饮料。咖啡豆的生意是整个咖啡产业当中最关键的,也是汇报最低的,因为在中国当今的市场规模不足以支撑效益,特别是关注咖啡品质的生意,非常被人不理解。我们也在筹划开立分店,但是我们会更加关心咖啡的口味,我们相信,凭借中国人的舌头的,最终胜出的是味道!
10、咖啡厅是一个社交场所,咖啡就是媒介,服务的对象就是附近周边的客人。咖啡厅的生存是靠时间养出来的,就是培养一批忠实的回头客。所以对于打算开立咖啡厅的人来说,要有足够的耐心,资金和时间,而且经营咖啡厅是非常琐碎的工作,客人可能因为一点点小事就会有不再来的想法,所以要有花上一到两年的时间精心经营的心里准备,没有时间或者把咖啡厅交给他人的想法都是错误的。网络对于咖啡厅的经营和推广是非常重要的,线上线下的推广活动具体如何操作,还有待于观察。

作者:季明老师

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