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瑞幸咖啡的18个小伙伴

2018年10月08日 | 作者: 重庆百瑞斯特咖啡西点调酒学院 | 分类: 行业动态 | 

培训

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时间退回到一年前的国庆节,瑞幸咖啡0001号店在神州优车总部大堂开张。

对于这个即将彻底改变中国咖啡市场格局的标志事件,外面的世界毫不知情。咖啡市场旧次序井然有序,看似牢不可攻。毕竟,这只是一个内测店而已。

然而,一年之后中国网球公开赛组委会宣布,瑞幸咖啡成为其官方指定咖啡品牌。瑞幸咖啡在国家网球中心搭建了三座快闪店,为现场工作人员、运动员、球迷提供咖啡和轻食。

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这不是瑞幸咖啡第一次出现在大型赛事上。

就在成为中网指定咖啡品牌前不久,国内历史最悠久、规模最大的北京马拉松上,瑞幸咖啡就是北马唯一指定的咖啡饮品,为工作人员、以及30000来自世界各地的马拉松跑者提神打气。

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从今年年初以来,瑞幸咖啡一直动作不断,除了坐拥顶级赛事顶级资源之外,更玩出了许多互联网企业「城会玩」的脑洞创意。

借着国庆闲暇,品叔又整体梳理了2018年瑞幸咖啡的主要营销动作,希望能在这个2018年最为惊艳的品牌身上,再挖掘几分养分。

联合既有IP,借用其场景做营销

IP 联合营销,是这几年比较热门的营销手法。看到这里,很多人可能会说 IP 营销,又是烧钱的游戏,玩不起玩不起。但其实,当品牌做到一定体量,除去付费合作之外,本身一定还有其他可以与 IP 进行置换的资源,例如流量。

以瑞幸咖啡的用户量来说,用流量置换 IP 合作并不是难事。与什么 IP 进行怎样的合作,反而是其考虑更多的。瑞幸咖啡怎么玩的呢?

① 向豪门IP借逼格

4月份,「第八届北京电影节」闭幕式上,初出茅庐的瑞幸咖啡就成为咖啡饮品指定服务商。来自世界各地的影视大咖人手一杯瑞幸咖啡,产品即广告,借助这样的场景融入,不仅仅获得这部分优质人群的接触点,更为品牌赢得了口碑背书。

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C位出道的瑞幸咖啡,将「与平台级 IP联合营造逼格」的营销打法迅速复制,快马加鞭地与各类高端会展、体育赛事进行合作。

例如,今年北京车展为了避免参展观众就餐排队,「下单时不用排队」瑞幸咖啡成了其首次引入的互联网就餐平台。

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②向话题IP借声量

故宫,最近两年来也算是营销界的网红了,话题本身不断,加上今年暑期档《延禧攻略》《如懿传》两大热播剧燎得故宫热度更上一层楼,在这个当口,瑞幸咖啡「奉旨入宫」将新店开进紫禁城,国庆前又玩出一波小高潮。

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在话题、流量都极其亮眼的 ChinaJoy 上,瑞幸咖啡也打破次元壁入驻,与Cosplayer 愉快玩耍的样子,自然深得二次元拥趸的心。

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③ 向科技IP借姿势

作为咖啡行业颠覆者的瑞幸咖啡,对于科技感有着天然的关联需求。一直以来,机器人外卖、AI 咖啡、刷脸下单等黑科技,瑞幸咖啡玩了个遍。各大科技盛会也一个没拉下。

百度 AI6 大会上秀人脸识别下单。

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WRC 世界机器人大会上,借助猎户机械臂平台魔豆、冲泡、打奶沫、奶油拉花,瑞幸咖啡联合猎豹移动,玩起了 AI 操作。

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9月6日,瑞幸咖啡又与腾讯签署「智慧零售战略合作」协议。

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微信是全球第一大互联网社交平台,倡导「无限场景」品牌战略的小蓝杯,又拥有天然移动互联网基因,双方将充分发挥微信平台,社交流量与场景优势,提升用户触达能力与营销效果,实现差异化经营。

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同时,双方也将共同探索图像识别、人脸支付、机器人配送、AR互动及其它前沿技术在线下业态的应用,为用户提供更新鲜的消费体验。

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④ 向热门IP借人气

除了作为指定咖啡、轻食服务商入驻平台型大 IP之外,瑞幸咖啡还通过影视植入,主创背书,联合Event 等方式,分阶段与时下热门 IP 合作,借势换人气。

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不论是这些本身早已 IP 化的平台,还是热门影视 IP,瑞幸咖啡的借势、植入并不是简单地挂名,而是作为产品本身进行场景融入,借助名人、大咖的背书,瑞幸咖啡的使用场景,被很好地展现了出来。

另外对于这些 IP 来说,围绕它们本身就有海量的媒体传播,借助深度的场景融合,瑞幸咖啡也巧妙地截获了不少 PR 资源。

去关键场景,建立接触据点

写瑞幸咖啡的文不少,关于瑞幸咖啡的目标受众,大多数的讨论都停留在了「白领人群」的层面上,但大家忽视了瑞幸咖啡官网上及其重要的一个细节——企业用户。

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这有差吗?企业用户里不还是一个个白领吗?有差。一个由诸多白领构成的企业与单个白领个体,瑞幸咖啡需要做的沟通场景绝对不同。

落到营销活动上,瑞幸咖啡主动出击,与话题度、社会关注度最高的,体量、知名度最大的新锐企业,按照细分需求针对性地进行品牌联动,在关键场景建立关键据点,引发用户裂变。

① 企业福利

「别人家公司的福利」一直是朋友圈的热门话题,这个洞察被瑞幸咖啡玩得很好。今年4月,虽还是试营业却已登上热搜榜的瑞幸咖啡趁热出击,去到深圳腾讯大厦北广场开了家快闪店,以#这一杯,QQ爱#为主题,联合鹅厂给程序员小哥哥发福利。

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期间,有让程序员各种扎心的文案杯创意玩法。

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有特别对程序员口味的各种黑科技。

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更有来抖音上一呼百应的滑板小姐姐递上的咖啡。这一杯,谁不爱?这福利,谁不服?

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②企业庆功

不论对于企业还是白领,庆功这事儿,都是咖啡强需求场景。所以,在2018年上半年为社会所关注的上市庆功会上,瑞幸成了咖啡服务担当。

6月29日,猎聘港交所上市,瑞幸咖啡作为庆功咖啡,打入猎聘内部,积极参与庆功活动。

二十多天之后,小米上市刷屏。瑞幸咖啡快闪店现身小米办公区,联合小米有品以#这一杯,敬热爱#为创意主题,庆祝小米上市。

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③ 创业激励

全民创业时代,每个企业都觉得自己是创业公司,这是一种精神,无关企业规模。瑞幸咖啡捕捉到了这一点,并在创意上,联合腾讯新闻、36氪等互联网公司,以杯套为创意载体与企业玩得不亦乐乎。

有对创业这件小事吐槽的。

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有借用大师金句来打气的。

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④ 延伸办公场景

9月19日,瑞幸咖啡入驻北京奔驰总部。对于奔驰来说,总部大楼有一家专属咖啡店贴心服务,无疑是最好的对内公关玩法。毕竟,不用出公司大楼,坐在顶层玻璃窗前,一份轻食配上一杯咖啡,别有一番惬意,员工的尊宠感瞬间爆表。

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而对于瑞幸咖啡来说,入驻奔驰总部,则是其具备 「延伸办公场景」实力的最好体现,对于后续拓展企业用户来说,是不错的实力背书。

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利用社交暗示,创造使用场景 

基于企业用户细分使用场景,重点突破企业用户,以企业用户带动白领用户,是瑞幸咖啡重要的沟通策略,并不意味着瑞幸咖啡不重视2C 的沟通。

就在今天(10月8日)在朝阳区工体附近,瑞幸咖啡北京汗水兑换工厂正式开业。一家开在健身房的咖啡店,对于运动达人来说,运动前后吸收适量咖啡因,不但能释放肾上腺素、提升运动效能,还可以刺激身体燃烧脂肪。

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同样是玩杯套创意,在世界杯期间,瑞幸咖啡就联合网易新闻客户端玩了一场#非正常球迷研究院#。「冷」眼借势世界杯大热点,利用用户对于网易新闻客户端的信任,进行暗示:球迷都好这一杯。

 

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传统广告理念有个观点是说,品牌是要潜移默化、不断教育的。但是,不论是 在2B还是2C 的沟通中,品叔认为瑞幸咖啡的手法以及心态都很自信。

除了主动出击去联合各大新锐互联网企业,在与个体用户的沟通中,瑞幸咖啡更是主动通过社交暗示,告诉用户:你关注的明星、网红很心水瑞幸咖啡,你要不要一起?

并且借助社交平台的力量,在内容、福利的驱动下,引发关注培养兴趣、欲望,进而引发行动。

例如,以代言人汤唯、张震为原点,瑞幸咖啡请来网红、明星持续做了一系列的街拍,透过这些时尚感强,元气满满的小姐姐、小哥哥的「自然态街拍」,营造一种自然而然的需求场景——有瑞幸咖啡就有时尚感。

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总结:让咖啡去找人, 而不是人找咖啡

一年前,从神州优车大堂0001号店出发,仅一年时间,瑞幸咖啡已经成功拿下14城,从最初的1家内测店,裂变出1100+店,咖啡供应量超过3000万杯…

瑞幸咖啡增长这么猛,为什么?——「烧钱砸广告呗,铺天盖地的广告!」品叔相信,很多人或多或少听过这样的论调,甚至蛮多人自己就是这么感觉的。

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通过品叔的分析你肯定也意识到了,瑞幸咖啡的广告费并没有大家认为的那么高。因为瑞幸咖啡非常注重广告的时效性,始终尽可能地用最小的创意投入做到最大的用户转化。这也是其 CMO 杨飞在其著作《流量池》中及其强调的一点。(相关阅读:瑞幸营销大起底,可能是讲裂变营销最好的一篇)

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基于这个理念,瑞幸咖啡通过APP 以大数据技术在一开始就实现了对用户的精准标签。人群的精准标签,有助于品牌、产品实现对于消费环节的精准把控:

瑞幸咖啡应该在什么时间、什么地点、以什么心态、呈现怎样的状态。具体怎么做?换句话说就是,就是让咖啡自己,去到目标场景中与用户沟通。

纵观上文提及的营销活动,既有顶级赛事顶级资源,也有互联网企业有趣好玩的创意,不论是大IP合作,定制化创意杯套,还是街拍等,品叔认为瑞幸咖啡都在极其用心地通过复制、裂变的方式控制创意成本,简单说来就是通过可复制、模板化的套路营销,以最小的成本达到了提升瑞幸咖啡产品品质、品牌形象的效果。

通过这些复制性、裂变性、执行性极高的模板化营销心法,瑞幸咖啡成功将品牌、产品触及企业用户、白领用户以其他目标用户身边最核心的社交连接点,最大程度地打通了用户整个关系网络,从而实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。

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