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“绿地”变”蓝天”,瑞幸能顺势逆袭吗?

2018年11月27日 | 作者: 重庆百瑞斯特咖啡西点调酒学院 | 分类: 行业动态 | 

培训

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近期,星巴克CEO凯文.约翰逊在接受美国CNBC采访时表示,想要把在中国外卖学到的经验推广到其他市场,包括美国。

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今年9月,星巴克依托饿了么的配送体系,在北京和上海的主要门店进行外卖配送试点,预计年底覆盖30个城市,超过2000家门店。

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星巴克将中国特有的外卖模式称之为“第四空间”,而此前它向来为自己的“第三空间”门店模式感到骄傲。

短时间内态度转变如此之大,星巴克在过去一年中经历了什么?

瑞幸的冲击

星巴克没有遇到过像瑞幸这样的对手。

去年10月成立的瑞幸,以前所未有的速度在融资和扩张。今年7月,瑞幸完成了A轮2亿美元的融资,以10亿美元的估值跻身国内咖啡品牌第一独角兽。11月8日,据中国经营报报道,传瑞幸已经完成了新一轮融资,融资额为3-4亿美元,投前估值为20亿美元。

相比之下,瑞幸门店扩张的速度似乎更为夸张。截至10月份,瑞幸已经在全国21个城市快速落地了超过1300家咖啡店,预计年底这个数字将提升到2000。相比之下,星巴克在大陆的门店数量为3362家,但是花了17年时间。

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与快速开店对应的是瑞幸的花式营销。

一方面,瑞幸凭借首单免费、买一赠一、轻食半价等活动实现裂变拉新。另一方面,瑞幸的广告在线上线下轮番轰炸,请白领好感度很强的张震和汤唯代言。今年双十一期间,瑞幸7天就销售了1820万杯。

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瑞幸能在一年内实现如此快速的增长,主要解决了“价格贵”和“购买不方便”的问题。在此之前,门店咖啡的价格之所以高,主要成本来自于租金成本和门店运营成本,分别高达26.1%和15%,而星巴克更是凭借着品牌溢价,享有很高的利润。此外,传统咖啡店基本上都不提供外送服务,消费者需要跑到门店去购买,在高峰时段还要排队买单,时间成本过高。

相比之下,主打外卖业务的瑞幸咖啡将门店从大变小,避开星巴克价格高昂的商业地段,将门店布局到人流密集的地方,并且支持堂食、自提和外送,节省了租金成本。

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正是由于这种错位竞争,使得瑞幸一往直前,直接威胁到了星巴克。

星巴克的防御

一直以来,中国市场都被星巴克视为其未来最大的增长机会。星巴克创始人曾公开声称,中国市场未来一定会超过美国市场。星巴克在今年上半年公布,未来5年将中国大陆的门店数量增加一倍,至6000家,将营收增加两倍以上。

在互联网咖啡没有崛起之前,星巴克在中国市场确实是一骑绝尘。无论是Costa、麦咖啡等外来品牌,还是各种本土品牌的崛起,都无法轻易撼动星巴克的地位。

据调查数据显示,在2017年的中国连锁咖啡品牌市场份额排行榜中,星巴克的市场份额达到51%,占据了整个市场的半壁江山。

但从今年7月开始,星巴克开始不断向市场释放出消极的信号。在星巴克第三季度的财报中显示,星巴克在中国区的业务首次出现负增长,中国门店的销售额同比下降了2%。

这其中暗含了两层信息:

(1)咖啡店的线下红利消失,实体门店快速扩张后也已进入了瓶颈期,咖啡馆在中国的门店数量经历了负增长。

(2)瑞幸等基于互联网模式的新兴咖啡品牌确实在抢占星巴克的生意。

随着外卖成为中国年轻人日常生活不可或缺的一部分,传统咖啡购买方式和消费者咖啡消费行为之间产生了缺口。瑞幸率先切入,而在其冲击下,星巴克也加入外卖行列。但我认为并不是星巴克主动的战略调整,而是由于被动所做出的妥协。

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星巴克之所以在中国发展迅速,主要在于其优质的品牌、核心地段的商业地产以及稳定的供应链,而这些优势都是围绕在星巴克的“第三空间”存在的。而外卖解决的是价格和便捷性的问题,星巴克似乎并未充分理解这一点。

首先,星巴克在价格上毫无优惠。当其他品牌乃至代购店都在推出满减、打折、秒杀等优惠活动时来吸引消费者下单的时候,星巴克并没有这样的活动,坚守着自己的品牌价值。同时,星巴克外卖服务中运营、配送等环节全部由消费者买单,除了咖啡本身,还需要加上9元的配送费和1元的包装费。近日,星巴克又在中国市场涨价,部分饮品上调了1元钱,比如大杯美式价格从27元上调到了28元。

此外,星巴克在外送速度上也没有优势。麦当劳旗下麦咖啡在10月宣布承诺28分钟送达,比星巴克快两分钟,而瑞幸在今年8月1日宣布外卖订单平均送达时间为18分钟。

互联网咖啡的启示

在以茶饮文化为主导的中国,咖啡作为舶来品还不足以成为大众日常消费品。相较于国外,中国人的咖啡消费能力较低,但这同时也意味着咖啡在国内的未来增长空间很高。

过去几年,喝咖啡这种消费习惯开始快速在中国普及。据伦敦国际咖啡组织统计数据表明,中国的咖啡市场正在以每年15%的增速爆发,相比之下,全球市场的平均增速是2%。

快速增长的咖啡市场吸引了资本的涌入。瑞幸挑战星巴克,资本助推快速铺用户量和占领市场份额,是中国本土玩家又一次挑战世界级品牌的经典案例。

在这背后,我们可以得到一些有价值的启示:

1.定位清晰,差异化发展

在品牌上,星巴克是全球咖啡的代言词,其它咖啡品牌难以望其项背。此外,星巴克在中国17年布局的优质商业地产打造的“第三空间”,也是其核心的竞争优势。

但也正由于星巴克依赖高成本的物理空间,并且享有价格溢价,所以价格相对较高,一杯就要卖到25~40元。

品牌是消费者选择咖啡的首要选择因素。瑞幸在品牌上短期内不可能追上星巴克,其相比于星巴克的优势在于性价比和便捷性。

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瑞幸的价格比星巴克便宜,产品定价为21~27元,并且在持续补贴用户。所以虽然说瑞幸在威胁星巴克,但那也是相对的,因为两者的价格并不在一个竞争维度上。此外,瑞幸主打外卖业务,和顺丰合作,可实现快速送达。

应该说,瑞幸最大的对手是国内咖啡市场和用户的固有消费习惯。目前国内消费者对咖啡的消费习惯并不明确,如果中国的咖啡文化能像美国、日本那样流行起来,水大鱼大,瑞幸也会有自己的一席生存之地。因此我认为,瑞幸即便成功,也不会颠覆星巴克,只会是未来咖啡行业的有效补充。

2.从数据的维度来打传统门店

瑞幸诞生之初,便标榜自己是“O2O+新零售”模式,靠“线上+线下、自提+外卖”的送货手段实现”咖啡找人”。

基于此,瑞幸线上场景的流量超过了线下空间的场景流量。可以注意到,瑞幸咖啡选择推出自家App而不像连咖啡一样依赖于小程序,这样可以快速的积累大量数据。此外,在线下支付上,瑞幸不接受现金交易,同样是为了导流到APP上。

 

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由此,瑞幸可以将海量用户消费行为数据化,提高运营效率。各个城市和门店的销售情况可实现实时监控,门店可智能下单,无缝对接供应商。而在门店选址上,可以由大数据辅助决策,门店选址距离用户更近。

瑞幸创始人钱治亚的说法也验证了这一点,她曾表示瑞幸咖啡要达到规模经济,获得大量数据,进一步优化成本结构,获得低边际收益的高收益,挖深加固护城河。数据维度的新零售战略会帮助瑞幸走的更稳更快。

3.互联网咖啡的未来在于品牌

瑞幸现在最大的问题就在于很难建立像星巴克那样的品牌优势。现阶段瑞幸的资金压力非常大,需要不断的融资来保证正常运营。一方面需要继续快速开店;另一方面,作为一个新品牌,瑞幸需要不断地依靠折扣、免单等降低自己的客单价,来吸引用户。

由此,我认为瑞幸现阶段应该充分利用数据实现精细化运作,而不是一味扩张。瑞幸虽然反复强调自己已经打破了传统咖啡门店为主的成本结构,但是一年的时间开1000多家店的运营成本依旧很高。并且随着进一步扩张,运营管理会更难,成本也越高。

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此外,瑞幸吸引来的消费者,一部分是为了免费咖啡或比星巴克更便宜的咖啡,这部分顾客的用户忠诚度远低于星巴克的用户,停止补贴后会不会让瑞幸的顾客大量流失?

因此,我认为瑞幸的未来在于,培养市场的依赖性,提高复购率,最终形成自己的品牌。

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