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从瑞幸咖啡赴美IPO,看中国的咖啡市场

2019年04月30日 | 作者: 重庆百瑞斯特咖啡西点调酒学院 | 分类: 行业动态 | 

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“小蓝杯”瑞幸咖啡在近期递交招股书。

2018年,瑞幸营收达到8.4亿元,亏损16.2亿元,亏损率193%。19Q1,营收规模为4.8亿元,亏损5.5亿元,亏损率收窄至115%。

瑞幸在去年制定了新开门店2000家的目标。招股书显示,截止到3月底,瑞幸门店合计达到2370家,包括2163家快取店、109家悠享店和98家外卖厨房店。

瑞幸此次计划至少融资1亿美元。陆正耀持有瑞幸咖啡30.53%的股权;CEO钱治亚拥有19.68%的股权;Mayer Investments Fund持股12.40%;大钲资本持股11.90%;愉悦资本手握6.75%的股份。

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来源:瑞幸招股书

1.中 国 咖 啡 市 场 能 有 多 大 ?

“中国人均咖啡消费量为5杯/年,而美国则高达400杯/年,因此中国的咖啡市场潜力无限”。

瑞幸咖啡横空出世后,这一类的言论不时出现在媒体版面上。瑞幸自己也在招股书中将中国和其他经济体进行比较,以此向投资者说明自己处在一个潜力巨大的市场中。

招股书显示,2018年中国人均消费的6.2杯咖啡。相比之下,港台地区美日等地均在200杯/年以上,德国更是达到867.4杯。

但这就能说明中国咖啡市场潜力很大了吗?

我们通过几组公开数据进行简单的分析。

咨询公司欧睿国际(Euromonitor International)披露,2018年巴西的人均咖啡消费量为818杯,相当于全球人均咖啡消费量的6倍。

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来源:瑞幸咖啡招股书、欧睿国际

巴西咖啡工业协会(ABIC)的数据显示,2018年巴西国内的咖啡消费达到了2100万袋(每袋咖啡重60公斤),而全球咖啡的总消费量为1.65亿袋,巴西咖啡的消费约占全球总消费量的13%。

来源:巴西咖啡工业协会

巴西2018年的人口规模约为2.1亿。

由于总人口大概是巴西的7倍,所以如果中国的人均咖啡消费量达到巴西的水平(人均800杯/年左右),那么中国预计将贡献全球91%(13%*7)的咖啡消耗量。这显然是无法想象的。

当然,很多人会说这个假设本身就很离谱,毕竟巴西的人均咖啡消耗量远高于世界平均水平。但就算以人均200杯/年(类似台湾、香港地区的水平)来估算,中国也将贡献全球23%左右的咖啡消耗量,远高于现在巴西13%的水平。

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巴西人在2018年一共消费了2100万袋咖啡,占全球咖啡总消费量的13%。如果中国可以贡献全球23%的咖啡消费量,那么每年中国人将消费3715万袋咖啡。

3715万袋咖啡是一个什么概念?2018/19年度,全球咖啡产量约1.72亿袋,比去年增长1140万袋。也就是说全球每年的咖啡产量增长大概就1000多万袋,如果想要满足中国市场的崛起,必须在其他国家需求零增长的情况下,中国吃下全球未来3年的所有增量。

倘若我们再考虑到咖啡品类的结构问题——部分咖啡品类并不适合中国市场,那么实际(对于中国市场而言)的有效供给其实更低,需求缺口也更大。由此可见,当中国人均咖啡消费量增长至一定程度后,上游原料成本必定大涨。即便瑞幸、星巴克等企业解决了市场教育的问题,中国人均咖啡消费量的增长也必将受到成本上涨的制约。因此,以当前的种植、科技水平而言,中国人均咖啡消费量达到发达国家的水平几乎是一个不可能的任务。

上述分析仅仅是基于最基础的需求和供给,如果我们再考虑到生活习惯、消费水平等其他因素的制约,瑞幸们面临的挑战必然更大。

我不否认中国的咖啡市场或许真的拥有巨大潜力,但依据绝对不应该是参考其他市场的人均消费量。因为中国的人口基数太大,按人均算是非常不合理的。

美国人每年进电影院的次数是a次,中国人只有b次,远低于美国,所以中国电影市场潜力巨大。

美国人均牛肉消费x公斤/年,中国只有y公斤/年,远低于美国,所以中国牛肉市场潜力巨大。

上述两个逻辑中,第一个要比第二个合理得多。因为牛肉、咖啡等生物资源的总规模相对稳定,增速也非常有限,而影院资源相对来说没有这方面的制约。

2.供应链的可持续发展是真正挑战

综上所述,如果国人喝咖啡的习惯真的被培养起来了,那么瑞幸、连咖啡等新兴企业的挑战将来自于供应链的可持续发展。

这方面的压力主要来自于两个方面。一个是控制成本上涨,另一个是保持质量稳定。

当用户越来越多,需求越来越大的时候,成本自然有上涨压力,这点无需做更多解释。

质量稳定上,瑞幸宣称全国门店使用的咖啡豆都是在意大利米兰2018 IIAC国际咖啡品鉴大赛上获得金奖。但当“金奖”咖啡豆供不应求的时候,瑞幸要怎么办?是不是要把门槛降低到“银奖”?

在这方面,老前辈星巴克或许值得瑞幸学习。传统上,大公司一般都是因为迫于外界压力而不得不关注环保等议题。但后来他们发现投资于供应链的可持续性也有利于他们自己未来的发展。

星巴克对咖啡豆等原料的需求巨大,而咖啡豆的原产地大多来自美国以外的欠发达地区。受到气候变化、贫穷、移民等问题,部分原产地的产量并不稳定,这自然影响到了星巴克的采购成本和产品品质。因此,他们积极帮助上游供应商克服环境等问题,以期实现可持续发展。

2015年9月,星巴克发起“每售完一袋咖啡,就捐赠一棵咖啡树”的活动。目标是在2016年底筹到足够的资金来种植2000万棵咖啡树苗,这些树苗将替换由于树龄和疾病而导致产量下降的咖啡树。这一活动即提高了咖啡农的经济收益,也确保自身咖啡的长期供应。

再看另一个例子,墨西哥的瓦哈卡曾是全球重要的优质咖啡产地,但气候变迁等因素导致产量骤减。2016年,星巴克向当地人提供一种可持续的盈利模式,让种植咖啡重新成为一种营生方法。他们改善了农民的树荫管理系统并增加替代收入来源,以此稳定瓦哈卡的农业社区,让农民能够继续种植咖啡。同时,他们还对生产商进行节水培训以保护淡水资源,实现当地农业生态的可持续性发展。

很多人在研究星巴克的时候过多地关注其“第三空间”等消费理念,但在我看来如果无法做到成本和品质的稳定,星巴克不可能实现今天那么大的规模。而这一切又和供应链的可持续性密切相关,同时也是瑞幸咖啡的真正挑战。

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